为什么要学会讲故事

飞书用户8508

昨天修改

人类大脑的结构决定了我们只会记住影像化的东西，而枯燥的理念则完全记不住。​

举一个简单的例子，与一段关于“构建高水平社会主义市场经济体制”的复杂官方论述（A段）相比，无论是马丁·路德·金激昂的《我有一个梦想》的演讲（B段），还是网友编造的关于刘亦菲是变性人的谣言（C段），相信大多数人印象最深刻的都是第3段（C段）。​

原因在于我们的大脑非常懒于思考，而具有画面感的内容能一下子帮助我们记住。​

这正是谣言能广泛传播的原因，而真正硬核、刚需且枯燥的工具书却难以传播，且读起来非常痛苦。​

A:我们要构建高水平社会主义市场经济体制发展的需要。 建设现代化经济体系，推动质量变革，效率变革，动力变 革， 迫切需要完善相关体制机制， 比如激发市场主体活力， 需要加快国有经济布局优化和结构调整， 深化国资国企改革，优化民营经济发展环境，激励企业更加 重视技术创新， 在要素市场体系建设方面需要深化土地户籍等制度改革， 构建更加完善的要素，市场化配置机制，提高要素配置效 率B:我有一个梦想，我梦想有一天这个国家会真的站立起来，真 正的实现其真谛， 我们认为人人生而平等的真理，不言而喻。 我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹、压迫成风， 如同沙漠般的地方也将变成绿洲充满自由和正义， 我梦想有一天，我的4个孩子将生活在一个不是以他们的肤色， 而是以他们的品格优势来评价他们的国度里。C:其实刘亦菲真的是变性人。 她刚进娱乐圈的时候说自己是美籍华人， 结果后来发现她根本就没有拿过绿卡。 为什么她要千方百计的搞到美国国籍呢？ 是因为她的身份就是变性人。 而你看到早期刘亦菲的作品基本上都是用配音， 而她的普通话非常标准， 为什么不自己配音呢？ 因为她的声带在美国动过手术，为了不让自己的嗓音露馅，她只 好捏着嗓子说话，所以其实你用心去听，她的嗓音是低沉沙哑的， 根本就不是一个少女​

因此，对于自媒体工作者来说，无论是为了引流还是想成为内容创业者，如何让我们的内容大规模广泛地传播，就变成了一种刚需能力。​

观众投票：内容成功的底层原理

你的每一次作品呈现，其实都是观众在给你投票。

你可以将此看作一场演讲，台下的观众如果认为你的作品好，就会将你送到更大规模的剧场（例如从几百人到千人、万人）。​

当大部分观众都认为你的作品很好时，你就彻底走红，自然能实现丰厚的商业回报。​

在这个过程中，本质上是你对用户进行“洗脑”，让他们认同你并为你投票。​

但人性是自私的，只会关注自己，而非关注你。用户给你投票的原因只有两个：​

1.
在感情上对你产生了认同和共鸣。​

2.
在知识体系里觉得你贡献了他们需要的干货。​

因此，讲故事对于企业或个人都至关重要。大量研究表明，超过80%的大型企业营销主管认为内容营销是职业发展的未来。因为没有人喜欢生硬的商品广告，但大家都喜欢听好故事。​

无论是屡次濒临破产又东山再起的罗永浩，还是创办阿里巴巴的马云、带着几十个鸡蛋上大学的刘强东，他们之所以能实现商业化变现和自带流量，并非完全因为产品本身，而是因为他们善于通过讲故事、讲段子，让大家喜欢并认可这个人。​

比如马云“没碰过钱，对钱不感兴趣”的豪言，以及刘强东“不知妻美”的言论，都是极好的故事营销，甚至能为企业节省上千万的广告费。​

讲好一个故事的四个关键框架

1.
框架清晰：确定唯一的核心观点​

我们经常发现，即使演讲稿写得慷慨激昂，但台下观众却面面相觑，场面冷漠。或者内容创业者感觉自己参考了竞品，内容相似，数据却天差地别。很重要的一个原因在于想表达的东西太多，没有重点，整个框架非常不清晰。用户在听或看时感到费力，自然不会投票给你。​

正确的做法是：确定一个故事，只表达一个核心观点。

核心观点是你想要影响别人、达成自己目的的那个点。例如，如果视频主题是想告诉女孩子一定要自尊自爱，那么所有的例子、论证的观点都必须围绕这四个字展开。​

很多内容创作者常犯的错误是“自嗨”，素材很精彩（如PUA、独立自强、浴火重生等），但与故事的内核（如自尊自爱）不一致。​

因此，在创作之前，必须通过思维导图或笔记写下核心内核，并严格检查所有相关素材是否与之一致，否则故事基本会崩塌，用户听不懂。​

2.
故事必须有追踪性：制造矛盾和冲突​

追踪性的含义是不停地想让用户听下去。

例如，很多付费网文之所以能赚钱，就在于前三分之一段写得极为精彩，但在高潮处戛然而止，消费者急于知道后续发展便匆忙付费。​

我们之所以愿意付费，就是因为故事有追踪性。

要做到追踪性，故事本身必须有矛盾和冲突，才能激发别人想看。​

如果事情特别平淡，看了开头就知道结局，这样的故事一定不会引起关注。​

注意力是稀缺资源。要争夺注意力，需要区分叙事和故事。

叙事是对一件事情的平淡描述，叙事结构出来的广告或营销方案无法从内心影响用户心智。​

而故事则充满价值、能够引发思考，并停留在心里被人记住。​

好奇心来源于认知差距。

当一个人意识到自己的认知差距时，就会产生对信息的饥饿感。叙事不会带来好奇心，但故事一定能带来好奇心。​

这意味着你需要比观众在认知上高一个档次，从素材源头就能提供他们不知道的信息，从而引发兴趣，让他们跟着往下走。​

3.
故事必须有自己的元素：模版套用​

一个完整且引人入胜的故事结构通常包含以下元素：

背景、目标、阻碍、反转、努力、结局、共鸣。

以马云的故事结构为例：

•
背景： 一个长相丑陋、落榜三次、考取了一般大学的普通人。​

•
目标： 让天下没有难做的生意。​

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阻碍： 创业几次失败，融资被当做骗子赶走，尝遍世间冷暖。​

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努力： 员工挤在简陋办公室里，支付宝刚诞生时所有账单都是手抄，马云被拒绝后回来骗员工说他拒绝了投资。​

•
反转： 业务难以推进时，突然遇到非典，大家开始重视线上；孙正义的加入让阿里巴巴瞬间充血。​

•
结局： 阿里巴巴成功，马云实现“屌丝”逆袭。​

为什么要学会讲故事​

为什么要学会讲故事